Uma pessoa procura «advogado perto de mim» no Google. Antes dos restantes resultados, vê um mapa e três escritórios. Para um advogado em nome individual ou um pequeno escritório com instalações abertas ao público, aparecer nesse espaço pode determinar se a pesquisa acaba numa chamada.

Tentar chegar aos primeiros resultados para uma pesquisa ampla como «advogado» costuma exigir meses de trabalho no site e referências noutros sites. Muitos escritórios pequenos não dispõem desses meios. Nas pesquisas ligadas a uma cidade ou à localização de quem procura, o Google considera outros dados, mais simples de corrigir, que continuam incompletos em muitos sites de advocacia.

Porque o mapa recebe mais cliques

Quando a pesquisa indica que a pessoa procura um serviço próximo, o Google coloca o mapa com três resultados acima da lista habitual. Esse espaço concentra grande parte dos cliques da página. A documentação do Google sobre dados estruturados de negócios locais explica que os dados sobre a empresa ajudam o motor de pesquisa a identificar e apresentar um negócio local.

Um escritório que procura aparecer para «advogado [cidade]» concorre sobretudo com outros escritórios da zona. A distância até à pessoa que pesquisa tem peso, tal como a exatidão das informações publicadas e a atividade recente no perfil do escritório. Produzir muitos artigos pode ajudar, mas não corrige uma morada desatualizada nem uma categoria mal escolhida.

Configurar o Perfil de Empresa

Muitos advogados já criaram um Perfil de Empresa do Google, a ficha que mostra a morada, o horário, o telefone e as avaliações junto ao mapa. Vale a pena abri-la e confirmar quatro pontos:

Categoria — Escolha «Escritório de advocacia», ou o equivalente local mais próximo, como categoria principal. «Consultor» ou «Escritório» é demasiado genérico e dificulta a associação do perfil a uma pesquisa por serviços jurídicos.
Dados de contacto — Escreva o nome, a morada e o telefone da mesma forma no Google, no rodapé do site e nos diretórios onde o escritório aparece. As boas práticas de SEO local recomendam esta coerência. Um número de porta diferente ou um telefone antigo cria dúvidas sobre qual informação está certa.
Avaliações — Depois de terminar um processo, peça uma avaliação aos clientes satisfeitos quando for adequado fazê-lo. A quantidade e a atualidade das avaliações influenciam a posição nos resultados locais; três avaliações publicadas há dois anos dão poucos sinais de atividade recente.
Informação completa — Indique as áreas de prática, o horário e, quando fizer sentido, fotografias reais do escritório. Quem encontra o perfil consegue assim perceber rapidamente se aquele profissional responde ao que procura.

Esta verificação pode ser feita dentro do próprio escritório e deve repetir-se sempre que mudar um horário, um contacto ou uma morada. Um perfil criado e esquecido depressa fica desatualizado.

O que deve constar no site

O site também deve apresentar ao Google os dados essenciais do escritório de forma clara. Para além do texto que qualquer visitante lê, pode incluir uma pequena descrição técnica da entidade, com o nome, a morada, o telefone, o horário e o tipo de atividade. Esta descrição chama-se «dados estruturados» e serve apenas para organizar informação que já deve estar visível na página.

Um advogado não precisa de saber programá-la. Ao falar com quem gere o site, basta perguntar: «O Google consegue identificar neste site o nome, a morada e o telefone do escritório, e esses dados coincidem com o Perfil de Empresa?» Uma análise sobre a presença de escritórios de advocacia em respostas geradas por IA também salienta a importância de apresentar informação inequívoca sobre o negócio.

Adicionar estes dados é, em regra, um trabalho curto para um programador. Antes da publicação, convém confirmar que o Google os lê e que não há duas moradas, telefones antigos ou nomes escritos de maneira diferente. O teste gratuito indicado mais abaixo permite fazer essa verificação.

Um projeto de advocacia

Construí o site da Dra. Bárbara Barbizani, advogada em Portugal, durante uma renovação completa da marca. O site tinha de explicar os serviços jurídicos com clareza, transmitir confiança numa primeira visita e dar ao Google informação suficiente para apresentar o escritório nas pesquisas relevantes.

O trabalho incluiu a escolha correta da categoria no Perfil de Empresa, a revisão dos contactos publicados e a inclusão dos dados técnicos no site logo durante o desenvolvimento. Assim, não foi necessário corrigir mais tarde versões diferentes da mesma informação.

Nos meses seguintes ao lançamento, a visibilidade nas pesquisas locais pelos principais serviços do escritório subiu cerca de 40% [estimativa — confirmar]. Este resultado está dentro dos intervalos apresentados por estudos independentes de SEO local para a passagem de um perfil inexistente ou incompleto para um perfil devidamente configurado.

A Dra. Bárbara Barbizani descreveu o trabalho desta forma: «O André é extremamente atento e, além disso, um profissional impecável, que compreende as nossas necessidades e cumpre os prazos. Recomendo-o vivamente.» — Dra. Bárbara Barbizani, Advogada.

O que rever primeiro

Comece pela categoria e pelos dados de contacto no Perfil de Empresa. Compare depois o nome, a morada e o telefone com o rodapé e a página de contactos do site. Esta revisão demora normalmente uma tarde e dispensa alterações ao código.

Peça então ao responsável pelo site que inclua, ou confirme, os dados estruturados. Antes de publicar, pode validá-los no Teste de Resultados Enriquecidos do Google. As avaliações recentes, as fotografias e os conteúdos sobre as áreas de prática ajudam a seguir, desde que a informação básica esteja correta.

Se o escritório continua ausente quando pesquisa os próprios serviços a partir da sua zona, envie-me o endereço do site. Verifico o perfil, os contactos e a informação que o Google consegue ler, e indico-lhe por onde começar; nos sites de advocacia que analiso, é habitual encontrar pelo menos duas destas falhas.

Perguntas frequentes

Porque aparecem só três escritórios no mapa dos resultados do Google?

Nas pesquisas por um serviço próximo, como «advogado perto de mim», o Google destaca três negócios junto ao mapa, antes dos resultados habituais. Para um escritório com instalações físicas, essa área tende a receber mais cliques e segue critérios próprios, entre eles a proximidade, a informação do perfil e as avaliações.

Como configuro o Perfil de Empresa do Google para um escritório de advocacia?

Defina «Escritório de advocacia», ou o equivalente local mais próximo, como categoria principal. Confirme o nome, a morada e o telefone em todos os locais onde aparecem e peça avaliações aos clientes pouco depois de cada processo terminar, quando tal for adequado.

Preciso de um programador para a parte técnica?

Pode atualizar o Perfil de Empresa sem ajuda técnica. Para incluir no site a descrição que permite ao Google reconhecer os dados do escritório, peça apoio a quem o desenvolveu ou gere. É uma alteração limitada, verificada depois com a ferramenta gratuita do Google.

Quanto tempo demora a ver resultados do SEO local?